細分市場，花錢「 購買 」高端用戶

　　3G牌照發(fā)放在即的聲音，終于讓蟄伏已久的重慶移動通訊市場有了些山雨欲來的動靜！就在上周，重慶聯(lián)通開始以“近乎瘋狂”的勁頭花錢，其目的是想用錢來“購買”高端用戶。記者從重慶聯(lián)通獲得的消息顯示，消費者只要選擇其一種名為“世界風(fēng)”的業(yè)務(wù)套餐，最高可以返8000多元的現(xiàn)金。

　　重慶聯(lián)通城區(qū)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理雷波在接受本報記者專訪時承認(rèn)重慶聯(lián)通“此次舞劍意在3G”�！昂苊黠@，這是在提前為3G做準(zhǔn)備�！币贿\營商高管稱，由于“世界風(fēng)”的加入，使得聯(lián)通有能力在對自己高端市場的客戶進行細分后做出更大的動作。

　　3G的前期嘗試

　　“以這樣分析，聯(lián)通2006年的運行導(dǎo)向就很清晰了，它們是在低調(diào)地為3G鋪路�！边@位高管分析，聯(lián)通此次活動最根本的目的之一是在尋找未來有能力使用3G的用戶。

　　從重慶聯(lián)通得到的消息也顯示，“世界風(fēng)”針對的都是UP值在68元以上的客戶，“在大眾渠道上，一個月消費三、四十元的用戶絕對不會成為3G用戶�！边@位高管認(rèn)為。

　　在這項新業(yè)務(wù)上，聯(lián)通有自己的優(yōu)勢。“因為3G是以CDMA為核心技術(shù)的新標(biāo)準(zhǔn)。聯(lián)通目前要實現(xiàn)3G，只需要從目前的CDMA 1X升級少量的硬件和軟件就可實現(xiàn)。對于用戶來說是可以不換號的，而且所需要的時間非常短�！� 雷波在分析3G對于重慶聯(lián)通的機會時稱。

　　移動和電信用戶要將現(xiàn)在的用戶轉(zhuǎn)為3G用戶，門檻將會更高一些。重慶郵電學(xué)院一研究人員在接受本報記者采訪時說，“如果信產(chǎn)部同時發(fā)牌照，最先實現(xiàn)商用的肯定是聯(lián)通。因為電信、移動要重新更換基站和軟件，沒有一年半載肯定難以實現(xiàn)，而聯(lián)通則不一樣�！�

　　回饋多達13種

　　雷波認(rèn)為這是極為值得嘗試的營銷模式�！八�是聯(lián)通對前期CMDA銷售模式的優(yōu)化，因為用戶價值是與其在網(wǎng)價值一致的，如果用戶所選套餐價格很高，那么他入網(wǎng)時享受的補貼就應(yīng)當(dāng)多一些。”

　　據(jù)其介紹，重慶聯(lián)通從在CDMA網(wǎng)絡(luò)上發(fā)力的時候起，就試圖找到一種獨特的營銷思路。2001年底，他們開始在重慶聯(lián)通建立CDMA網(wǎng)絡(luò)籌備小組，爾后的兩年時間里，聯(lián)通嘗試過預(yù)存話費送手機等營銷手段，并以驚人的速度迅速把客戶群擴大。2003年，它和國內(nèi)少數(shù)幾家CDMA運營商奇跡般的實現(xiàn)了贏利。

　　但這種取勝于營銷的好景不長，到2004年，聯(lián)通的CDMA營銷遇到了前所未有的困難，由于對客戶忠誠度預(yù)估的不足，當(dāng)?shù)谝慌�簽約客戶到期之后，有很多用戶離網(wǎng)�！斑@些都是很有價值的客戶，他們的每月消費平均都在三、四百元。”

　　聯(lián)通開始分析原因�！拔覀儼l(fā)現(xiàn)是在客戶的維系上出現(xiàn)了問題。到2005年下半年，我們決定把對客戶的維系挽留放在比客戶發(fā)展更重要的位置。”

　　除此之外，聯(lián)通還發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的運營商在商業(yè)運營上的誤區(qū)并重新定位�！耙郧拔覀冑uCMDA手機可以送幾百元的話費，但這樣的結(jié)果是每月打10元話費和打 10000元都是一樣的回報。”而在此次“世界風(fēng)”的推廣中，其對于用戶的回饋多達13種，這樣細分客戶的業(yè)務(wù)在業(yè)界前所未見的。

　　一場消費的革命

　　市場運營商們受3G可能帶來的利潤驅(qū)使，在一個尚未實施的標(biāo)準(zhǔn)前紛紛出牌，其投入的成本也成為外界注目的焦點。記者了解到的情況顯示，重慶聯(lián)通僅在2004年為了擴大CDMA網(wǎng)絡(luò)投資就達到15億元。

　　來自業(yè)內(nèi)的消息稱，2002年重慶聯(lián)通開始做CDMA網(wǎng)就是沖著3G來的。“其之所以一直熬得住寂寞，就是為了等3G翻盤。”

　　“3G并不是單一的技術(shù)，而是對整個消費模式的改變�！崩撞ū硎荆�運行3G可能帶來的改變是驚人的。他以高速無線數(shù)據(jù)傳輸為例稱，“這會對傳統(tǒng)的寬帶運營商形成沖擊。敏感的資費可以從運營規(guī)模上沖抵，從而達到用戶可以接受的資費�！睋�(jù)試用者稱，重慶聯(lián)通曾經(jīng)開通一段時間的3G試聯(lián)網(wǎng)，結(jié)果顯示，用在筆記本電腦上其上網(wǎng)速度與有線寬帶相當(dāng)。

　　“在服務(wù)一樣的情況下，3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可能會改變一些寬帶用戶的消費習(xí)慣。在一些無法架設(shè)有線網(wǎng)絡(luò)的地方，3G的利用價值更是不可估量的�！�

　　業(yè)內(nèi)認(rèn)為，如果3G運行解決了規(guī)模問題，其市場就不可估量�！斑@就像手機剛剛出現(xiàn)時對語音固話的替代。一旦3G實現(xiàn)后，它可能對所有的有線服務(wù)進行替代，這將是一種消費的革命�！�

　　運營商提前熱身

　　在運營方面，聯(lián)通將寶都壓在了CDMA上，此次針對“全球通”的進攻亦是從CDMA網(wǎng)絡(luò)出發(fā)再發(fā)展到GSM網(wǎng)絡(luò)。

　　另一方面，重慶聯(lián)通另一張底牌是幾年來精心準(zhǔn)備的運營基礎(chǔ)。據(jù)了解，作為業(yè)內(nèi)少有的幾個CDMA網(wǎng)絡(luò)超過了GSM網(wǎng)的收入的運營商，這些健康指標(biāo)都顯示，聯(lián)通的3G基礎(chǔ)非常牢靠。

　　與此同時，中國移動由于其擁有大量用戶的規(guī)模優(yōu)勢，其勢力也不可輕視。但來自聯(lián)通的沖擊隨著3G的倒計時越加明顯。據(jù)石橋鋪手機代銷商劉洪非介紹，其前兩年在代銷CDMA手機時，由于各種優(yōu)惠很多，換號的人很多，對于此次聯(lián)通“世界風(fēng)”送現(xiàn)金的活動，他認(rèn)為對很多用戶應(yīng)該有吸引力。

　　劉表示，由于價格和可以提早享受3G，一些老的“全球通”用戶可能由于換機等原因放棄原運營商再投聯(lián)通�！爱吘�1000多元的優(yōu)惠應(yīng)該是較大的誘惑”。

　　主攻“存量市場”

　　這些市場所反饋的信息已經(jīng)越來越多的被聯(lián)通和移動兩部商業(yè)機器所重視，因為它們掌握了重慶近800萬的手機用戶的“話語權(quán)”。如何爭奪這800萬手機用戶中20%的高端客戶成為了關(guān)鍵。

　　一位不愿留名的運營商也承認(rèn)，在3G到來之前，重慶主城手機的普及率已高達70%，在這樣的市場內(nèi)去發(fā)展新增業(yè)務(wù)，對象可能只是學(xué)生、老年人等客戶。“這對于3G的意義不會很大，我們突破3G市場主要是在城區(qū)做存量市場�！�

　　這種想法已是不爭的事實，而聯(lián)通和移動的動作亦各有千秋。

　　重慶移動亦擁有自己的龐大“全球通”用戶作為底牌。聯(lián)通雖然承認(rèn)其“世界風(fēng)”的品牌要達到“全球通”的知名度恐怕還要一、兩年時間，但不可忽視的是，其現(xiàn)在的業(yè)務(wù)構(gòu)成和幾年前比較已經(jīng)發(fā)生了徹底的變化。

　　實際上，重慶聯(lián)通從CDMA網(wǎng)絡(luò)過渡到3G的運營除了硬件上的優(yōu)勢，更積累了一個全新的網(wǎng)絡(luò)從無到有的運營經(jīng)驗，其快速規(guī)模化在業(yè)界是罕見的，而這正是實現(xiàn)3G時所需的另一張“進門卡”。

　　雷波表示，CDMA網(wǎng)絡(luò)的運營中所吸取的成功很多經(jīng)驗可以復(fù)制到“世界風(fēng)”這個項目上，以促進3G之前的準(zhǔn)備�！八�以，聯(lián)通此次推出‘世界風(fēng)’看似一個促銷活動，實際上是聯(lián)通整體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)向，也可算作3G大戰(zhàn)前的一次熱身。”